Rachat de brasseries locales, l’extension de capacités
d’installations existantes, construction de
nouvelles usines,
méga-fusions… Pour de nombreux experts, l’avenir de l’industrie mondiale
de la bière se joue désormais en Afrique. Et si les majors du secteur
ont déjà pris de l’avance dans cette nouvelle course au profit, tout
reste encore à jouer sur ce marché très prometteur, qui reste largement
ouvert à la concurrence.
Une zone clé pour l’industrie mondiale de la bière
La ruée des géants mondiaux de la bière vers l’Afrique s’explique par les belles perspectives d’augmentation des capacités de production de l’industrie que le continent offre en raison de la croissance économique, du boom démographique fulgurant, de l’émergence d’une classe moyenne et de l’urbanisation rapide. Ainsi, d’après l'entreprise d'études de marché Canadean, le volume de bière vendu en Afrique devrait croître de 5% par an en moyenne entre 2015 et 2020. Ce niveau de progression est légèrement au-dessus de celui de l’Asie (3%) qui a porté le marché durant cette dernière décennie et reste bien très loin de la croissance de 1% escomptée en Europe occidentale ou en Amérique du Nord. Pour sa part, la Deutsche Bank dans un rapport datant de 2015, indique que le continent africain représentera 37% du volume mondial de la bière et comptera 42% de la croissance du bénéfice des entreprises brassicoles mondiales d’ici 2025.
La ruée des géants mondiaux de la bière vers l’Afrique s’explique par les belles perspectives d’augmentation des capacités de production de l’industrie que le continent offre en raison de la croissance économique, du boom démographique fulgurant, de l’émergence d’une classe moyenne et de l’urbanisation rapide. Ainsi, d’après l'entreprise d'études de marché Canadean, le volume de bière vendu en Afrique devrait croître de 5% par an en moyenne entre 2015 et 2020. Ce niveau de progression est légèrement au-dessus de celui de l’Asie (3%) qui a porté le marché durant cette dernière décennie et reste bien très loin de la croissance de 1% escomptée en Europe occidentale ou en Amérique du Nord. Pour sa part, la Deutsche Bank dans un rapport datant de 2015, indique que le continent africain représentera 37% du volume mondial de la bière et comptera 42% de la croissance du bénéfice des entreprises brassicoles mondiales d’ici 2025.
Le marché africain de la bière
En Afrique, la valeur du marché de la bière est estimée
à 13 milliards de dollars. La moyenne annuelle de la boisson ingurgitée
par individu est de 9 litres, soit un niveau cinq fois inférieure à la
tendance mondiale (44 litres) et encore plus loin de celui d’une zone
comme l’Europe (55 litres).
En Afrique, la moyenne annuelle de la bière
ingurgitée par individu est de 9 litres, soit un niveau cinq fois
inférieur à la tendance mondiale (44 litres)
A l’intérieur du continent africain, ce chiffre varie
énormément, allant de 5 litres en Ethiopie à 12 litres au Kenya, 36
litres au Cameroun ou 60 litres en Angola, alors même qu’il peut grimper
à 74 litres en Belgique ou 100 litres en Allemagne.
La consommation annuelle varie beaucoup d’un pays à l’autre : 5 litres en Ethiopie, 12 litres
au Kenya, 36 litres au Cameroun ou 60 litres en Angola.
au Kenya, 36 litres au Cameroun ou 60 litres en Angola.
L’Afrique du Sud est le principal marché africain de la
bière avec un volume dépassant les 30 millions d’hectolitres par an.
Malgré cette place importante, il faut noter que la consommation
sud-africaine s’est essoufflée durant ces 20 dernières années. Comptant
en effet pour 46% du volume africain en 1995, la consommation de la
Nation arc-en-ciel ne représentait plus que 39% en 2005 et 26% en 2015,
une part qui, selon les prévisions devrait se replier à 20% d’ici 2025.
Le Nigéria arrive au second rang dans la consommation
derrière l’Afrique du Sud. Contrairement à ce dernier, le pays le plus
peuplé d’Afrique a vu sa contribution passer de 14% à 16% entre
2005-2015.
Selon les prévisions de la Deutsche Bank, le géant
ouest-africain devrait dépasser d’ici 2030, l’Afrique du Sud à la faveur
du boom démographique attendu et de croissance économique. La troisième
place est occupée par l’Angola qui est l’une des zones les plus
dynamiques pour l’industrie, avec une contribution au volume africain
passant de 5% en 2005 à 10% en 2015. Le classement est complété par des
pays comme le Cameroun, la RDC, le Mozambique, la Tanzanie et le Kenya.
Un marché dominé par 4 grands acteurs
Le paysage africain de la bière reste relativement
concentré. On estime en effet que le marché est contrôlé à 90% par le
quatuor formé par le néerlandais Heineken, le français Castel, le
britannique Diageo et le belgo-brésilien ABInBev qui a rejoint le groupe
depuis sa fusion avec le sud-africain SABMiller (autrefois plus gros
brasseur d'Afrique et deuxième mondial).
Si, compte tenu de la nouvelle donne du marché, les
entreprises sont obligées d’être proactives afin de développer leur
présence, elles peuvent aussi nouer des pactes de non-agression.
SABMiller est présent au capital du Français, à
hauteur de 20% (à l’exception de ses activités en Algérie, au Maroc et
en Angola), tandis que ce dernier détient, en retour, 38% de l’activité
africaine, hors Afrique du Sud, de SABMiller.
Dans ce cadre, il faut noter que SABMiller est présent
au capital du Français, à hauteur de 20% (à l’exception de ses activités
en Algérie, au Maroc et en Angola), tandis que ce dernier détient, en
retour, 38% de l’activité africaine, hors Afrique du Sud, de SABMiller.
ABInBev, qui dit mieux
Profitant de son rapprochement à 112 milliards $ en
2016, avec SABMiller, fondé en 1895, AB InBev est devenu le leader
mondial de la bière et un acteur de premier plan en Afrique avec près de
40% du marché. Avec des marques phares comme Castle, Hero, ou
Kilimanjaro, le groupe est présent grâce à ses filiales dans plus d’une
trentaine de pays africains. Hormis sa terre natale où il est roi (80%
des parts), le brasseur domine plusieurs marchés comme la Zambie, le
Mozambique, le Zimbabwe, le Botswana et la Tanzanie. Il est également
présent depuis 2009, dans un pays à fort potentiel comme le Nigéria, où
il fournit 12% du volume global.
Castel, toujours bien portant
Numéro trois mondial du vin, le groupe français Castel
fondé en 1949 à Bordeaux, représente le deuxième producteur de bière en
Afrique, par le biais sa filiale BGI (Brasseries et glacières
internationales) qu’elle a racheté en 1990.
Castel se taille 74% du marché camerounais.
Implanté dans une vingtaine de pays africains
(principalement francophones), le groupe qui a débuté ses opérations de
brassage en 1967 au Gabon, possède 25% des parts de marché sur le
continent. Parmi les principaux pré-carrés de la compagnie figurent le
Cameroun, où il domine 74% des parts de marché (2016) grâce à sa filiale
Société anonyme des brasseries du Cameroun (SABC). Par ailleurs, Castel
est également bien enraciné en Angola qui représente avec le Cameroun,
52% de son volume. Dans le pays lusophone, le groupe domine 80 % de
l’offre par le biais de la Companhia União de Cervejas de Angola (CUCA)
qui brasse la bière éponyme.
Heineken, numéro un ou challenger de poids
Second brasseur mondial, le Néerlandais Heineken est le
troisième du continent africain avec environ 18% des parts de marché.
Le groupe qui s’est fixé comme ambition « d’étendre son empreinte et de devenir le numéro 1, ou un challenger de poids, dans tous les marchés »
dans lesquels il opère, a accéléré ces cinq dernières années ses
opérations sur le continent qui compte, avec le Moyen-Orient et l’Europe
de l’Est, pour 19% de son volume global.
Sur le continent, Heineken signale sa présence dans des
pays comme le Rwanda, où, il possède, grâce à sa filiale Bralirwa, près
de 94% des parts de marché de la bière avec des bières comme Primus,
Amstel et Mutzig. Le groupe est également leader dans des marchés comme
le Congo, l’Ethiopie, le Burundi et le Nigéria. Dans ce dernier pays, où
il détient à 54% la Nigerian Breweries établie depuis 1946, le
Néerlandais domine 70% des parts de marché grâce à des marques comme
Star, Legend in Stout ou 33 Export.
Hormis ces marchés, le groupe a annoncé en décembre
2017, l’implantation de sa première brasserie au Mozambique, un pays
dans lequel il mène ses activités de vente de marques de bière importées
dont Heineken et Amstel depuis 2016. Nécessitant un investissement de
100 millions de dollars, l’usine sera basée dans la province de Maputo
et sera dotée d’une capacité de production de 0,8 millions d’hectolitres
avec la première bouteille prévue pour être écoulée d’ici le premier
semestre 2019.
Bataille entre Heineken et Castel
Dans la guerre entre les géants de la bière en Afrique,
l’affrontement entre Heineken et Castel en Côte d’Ivoire et en Ethiopie
mérite d’être soulignée.
Dans le premier pays, Castel s’est engagé dans une stratégie d’expansion horizontale en rachetant dès 1994, la Société de limonaderies et basseries d’Afrique (Solibra). Par la suite, le groupe se lancera en avril 2015, dans l’acquisition pour 32 milliards de Fcfa de la société « Les Brasseries ivoiriennes (LBI) », fondée 2 ans plus tôt par le groupe local Eurofind. Si cette manœuvre visait à supprimer toute concurrence et conforter sa position de Solibra, l’embellie sera de courte durée. Dès le mois de septembre, le Néerlandais Heineken annonce la création avec le groupe de distribution spécialisée CFAO d’une brasserie baptisée « Brassivoire ».
Dans le premier pays, Castel s’est engagé dans une stratégie d’expansion horizontale en rachetant dès 1994, la Société de limonaderies et basseries d’Afrique (Solibra). Par la suite, le groupe se lancera en avril 2015, dans l’acquisition pour 32 milliards de Fcfa de la société « Les Brasseries ivoiriennes (LBI) », fondée 2 ans plus tôt par le groupe local Eurofind. Si cette manœuvre visait à supprimer toute concurrence et conforter sa position de Solibra, l’embellie sera de courte durée. Dès le mois de septembre, le Néerlandais Heineken annonce la création avec le groupe de distribution spécialisée CFAO d’une brasserie baptisée « Brassivoire ».
« Mais c’est un marché également très exigeant.
Cette nouvelle classe moyenne, jeune et très connectée, souhaite
désormais profiter de produits aux standards internationaux »,
« Le marché de la bière ivoirien est à la fois très
prometteur et très exigeant. Très prometteur car nous l’estimons pour
2016 à 2,6 millions d’hectolitres avec une consommation de bière de 11,8
litres par habitant. Mais c’est un marché également très exigeant.
Cette nouvelle classe moyenne, jeune et très connectée, souhaite
désormais profiter de produits aux standards internationaux », affirme Alexander Koch, directeur général de Brassivoire.
Implantée sur un site de 12 hectares dans la zone
industrielle d’Anyama, l’infrastructure d’un coût de 100 milliards de
Fcfa et d’une capacité de 1,6 millions d’hectolitres par an sera
réalisée en 13 mois et écoulera dès la mi-novembre 2016, sa première
marque de bière locale à base riz dénommée « Ivoire ».
Si à l’heure actuellement, le groupe Castel domine plus
encore 2/3 du marché ivoirien. Heineken ne s’avoue pas vaincu. Il
ambitionne notamment d’injecter 20 milliards de Fcfa dans le doublement
de la capacité de sa brasserie entre 2017 et 2019.
Dans le second théâtre de compétition qu’est
l’Ethiopie, le Néerlandais tire son épingle du jeu. Sur ce marché, le
second plus peuplé du continent, Heineken a enchaîné les
investissements. Pénétrant le pays dès 2011 avec le rachat des
brasseries de Bedele et Harar auprès du gouvernement pour un coût de 163
millions $, la firme investira 110 millions $ de plus en 2014, dans la
construction d’une nouvelle unité de production à Kilinto qui sera
inaugurée en 2015.
L’Ethiopie, l’autre champ de bataille entre Heineken et Castel .
Une stratégie payante puisqu’elle représente
actuellement un acteur de premier plan du secteur avec une capacité de
production de 4 millions d’hectolitres et des marques comme Walia,
Heineken, Bedele Special ou Buckler. Pour sa part, le groupe Castel bien
qu’ayant pris pied en Ethiopie depuis 1998 représente le numéro deux du
marché. Il possède trois brasseries basées à Addis Abeba, Kombolcha et
Hawassa cumulant une production de 2,6 millions d’hectolitres par an et
détient des marques comme Amber et Saint-Georges.
Diageo, spiritueux mais pas que
Leader mondial des spiritueux et 13ième acteur de
l’industrie brassicole, Diageo ne compte pas rester en marge du
développement de la consommation de bière en Afrique. Sur le continent
qui compte pour 13% de ses ventes totales, l’objectif affiché par le
groupe est de non seulement faire croître son segment des spiritueux
mais aussi de positionner sur le marché de la bière. « Notre
stratégie est d’accroître notre portefeuille de marques de bières
rapidement et de spiritueux plus rapidement, en nous focalisant sur nos
marchés principaux », a indiqué John O’Keeffe, président de Diageo
Africa. Le groupe est bien implantée en Afrique de l’Est grâce à sa
filiale East African Breweries Ltd (EABL), qu’elle détient à 50,1%.
Possédant des opérations au Kenya (Kenya Breweries Ltd), en Ouganda (International Distillers Uganda Ltd) et en Tanzanie (Serengeti Breweries Ltd), le groupe exporte ses produits vers le Soudan du Sud, le Burundi et le Rwanda. Avec des marques phares comme la Tusker, Pilsner ou Guinness, Diageo possède des parts de marché pouvant varier de 20% en Tanzanie à 45% en Ouganda, et jusqu’à 71% du volume global des ventes au Kenya.
Possédant des opérations au Kenya (Kenya Breweries Ltd), en Ouganda (International Distillers Uganda Ltd) et en Tanzanie (Serengeti Breweries Ltd), le groupe exporte ses produits vers le Soudan du Sud, le Burundi et le Rwanda. Avec des marques phares comme la Tusker, Pilsner ou Guinness, Diageo possède des parts de marché pouvant varier de 20% en Tanzanie à 45% en Ouganda, et jusqu’à 71% du volume global des ventes au Kenya.
Toujours dans cette zone, Diageo se fait aussi
remarquer en Ethiopie. Il a ainsi acquis en 2012, la brasserie Meta Abo
Brewing pour 225 millions $. Grâce à sa branche Diageo-Meta Abo Brewery,
dotée d’une capacité de production de 1,7 millions d'hectolitres, il
détient 20% du marché aux côtés de Heineken et Castel, solidement
implantés, et offre les marques de bières Meta et Meta Premium.
En Afrique de l’Ouest, le groupe est présent au Nigéria par sa filiale Guinness Nigeria qu’elle détient à 54%. Il représente le petit poucet avec 20% du marché de la bière qu’elle fournit principalement avec les marques comme la Guinness Stout et la Malta Guiness. Il est aussi présent au Ghana via sa filiale Guinness Ghana Brewery Ltd (GGBL).
En Afrique de l’Ouest, le groupe est présent au Nigéria par sa filiale Guinness Nigeria qu’elle détient à 54%. Il représente le petit poucet avec 20% du marché de la bière qu’elle fournit principalement avec les marques comme la Guinness Stout et la Malta Guiness. Il est aussi présent au Ghana via sa filiale Guinness Ghana Brewery Ltd (GGBL).
En Afrique centrale, Diageo possède la Guinness
Cameroun qui représente le second acteur du marché camerounais derrière
la SABC avec 15% du marché.
Les matières premières locales ont de plus en plus la cote
Parallèlement aux investissements qu’elles effectuent
dans l’expansion horizontale, les entreprises brassicoles renforcent
leur approvisionnement local en matières premières après d’un réseau
d’agriculteurs contractuels. Cette stratégie permet ainsi aux compagnies
de réduire les coûts liés à l’importation des matières premières
classiques (orge, malt et le houblon).
En outre, elle ouvre la porte d’un autre pan du marché
plus porté vers la consommation de bière produite localement qui
représente 70% de la consommation d’alcool sur le continent contre
seulement 30% pour la bière classique.
La première entreprise à s’être engagée dans cette
démarche est SABMiller avec le lancement en 2002, de la bière Eagle à
base de sorgho, en Ouganda.
La première entreprise à s’être engagée dans cette
démarche est SABMiller avec le lancement en 2002, de la bière Eagle à
base de sorgho, en Ouganda. Encouragée par des réductions de taxe de la
part des pouvoirs publics, la compagnie a pu proposer un produit adapté
au pouvoir d’achat des locaux (30% moins chère que la bière classique).
Aujourd’hui, la boisson représente plus de 55% du marché de la bière en
Ouganda et est également présente dans plusieurs autres pays comme le
Ghana et la Zambie.
SABMiller lancera également en 2013, la Eagle Beer sur
le marché ghanéen grâce à sa filiale locale Accra Breweries Ltd (ABL).
Outre cette marque, il faut noter par ailleurs, que sa filiale
mozambicaine Cervejas de Moçambique, a entamé en 2011, le brassage de la
première bière au monde à base de manioc (70%) dénommée « Impala ».
Il faut noter par ailleurs, que sa filiale
mozambicaine Cervejas de Moçambique, a entamé en 2011, le brassage de la
première bière au monde à base de manioc (70%) dénommée « Impala ».
Elle a été rejointe dans ce virage par d’autres majors
comme Diageo. Dès 2004, le britannique a lancé, grâce à la branche
kenyane de sa filiale East African Breweries Ltd (EABL), la Senator Keg
produite à base de sorgho. Cette boisson représente désormais 40% du
marché kenyan de la bière et la compagnie veut développer sa production
grâce à une brasserie de 140 millions $ qui devrait être construite à
350 km au nord-ouest de Nairobi d’ici 2019. Hormis, cette marque, Diageo
a également produit au Ghana en 2013 par le biais de sa filiale
Guinness Ghana Brewery Ltd (GGBL), la Ruut Extra Premium, à base de
manioc.
Dossier réalisé par Espoir Olodo
Ecofin Hebdo
