Avec une fortune personnelle estimée à plus de 20 milliards $ selon le magazine
Forbes en 2018,
Dietrich Mateschitz, 74 ans, est la personne la plus riche d'Autriche.
Vous ne serez pas surpris d'apprendre que la fameuse société
des boissons énergisantes Red Bull a été fondée par un ancien cadre du
marketing, l'autrichien Dietrich Mateschitz, qui a étudié le marketing à
l'université de commerce de Vienne et a obtenu son diplôme à l'âge de 28 ans.
Il a ensuite travaillé pour Unilever et Jacobs Coffee, avant
de devenir directeur du marketing international de Blendax, une entreprise
allemande (plus tard rachetée par Procter & Gamble) qui vendu des
dentifrices, crèmes pour la peau et des shampoings.
Mateschitz, qui a voyagé beaucoup pour son job, a déclaré à Forbes
en 2005 que lors de l'un de ces voyages en Thaïlande, il avait découvert une
cure pour le syndrome du décalage horaire ou jet lag dans une sorte de boisson
tonique qui avait déjà fait ses preuves en Asie.
Par chance, un licencié de Blendax en Thaïlande nommé Chaleo
Yoovidhya, a également possédé une société des boissons énergisantes Krating
Daeng qui sera l’origine de Red Bull. Mateschitz a lancé l'idée d'introduire des
boissons énergisantes pour le marché occidental. Yoovidhya adorait l’idée.
En 1984, le futur milliardaire a quitté son poste chez Blendax
et s’est associé avec Yoovidhya, propriétaire d'une entreprise de boissons en
Thaïlande. Chacun a investi 500.000 $ de ses économies dans la nouvelle entreprise
et pris une participation de 49% (plus 2% pour le fils de Yoovidhya, Chalerm),
mais il été convenu que Mateschitz dirigerait la société.
Au cours des trois prochaines années, Mateschitz a travaillé
sur la formule de boisson et élaboré une stratégie de marketing. La boisson
thaïlandaise s’appelle Krating Daeng (traduction pour taureau rouge en français
ou red bull en anglais). Mais pour les marchés occidentaux, Mateschitz a préféré
le nom Red Bull. Il décida d’améliorer la boisson afin de la rendre plus
familière aux goûts occidentaux et de la conditionner dans une mince canette
bleue et argentée. Mais il a laissé en place trois ingrédients clés présents
dans la boisson thaïlandaise: un acide aminé appelé taurine, la caféine et la
glucuronolactone.
Un ami de Mateschitz a proposé le slogan "Red Bull te
donne des ailes".
Avant son lancement, Mateschitz a embauché un cabinet d'études
de marché pour tester l'acceptation de Red Bull. Le résultat était très mauvais.
"Les gens ne croyaient pas au goût, au logo, au nom de marque", se
souvient-il maintenant avec un sourire. "Je n'avais jamais connu un tel
désastre."
Convaincu que son projet ça vaut le coup, Mateschitz a ignoré
les recherches et a ouvert des bureaux à Fuschl, une commune située juste à
l'extérieur de Salzbourg, Autriche.
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| Red Bull & Krating Daeng |
Passer la police du goût n'était qu'un des obstacles.
Mateschitz avait besoin de l'approbation des ministères de la santé de la
plupart des pays européens car certains ingrédients de Red Bull n'avaient été
utilisés dans aucun autre produit sur le marché. Le ministère autrichien de la
Santé a été le premier à accorder cet accord en 1987. Avec l’aide d’une secrétaire
et d’une équipe de vente de six personnes, Red Bull a commencé à faire son
entrée dans les magasins et les bars à travers l'Autriche.
L’autorisation de distribuer Red Bull en Hongrie et au
Royaume-Uni a bientôt suivi. En 1994, Red Bull est entré en Allemagne, où la
boisson est devenue si populaire que la société n’a pas pu répondre à la
demande de près d’un million de canettes par jour.
Depuis l’introduction de Red Bull en 1987, Mateschitz a beaucoup investi dans la construction de la marque.
"Quand nous avons commencé, nous avons dit qu'il n'y
avait pas de marché pour Red Bull", a déclaré Mateschitz à Forbes en 2005.
"Mais Red Bull le créera. Et c'est finalement ce qui est devenu
réalité."
Grâce à son expérience dans la publicité traditionnelle,
Mateschitz a évité les voies normales dès le début. Il a parrainé un concours
"Flugtag" dans le cadre duquel des gens construisent des machines
volantes fabriquées à la maison et tentent de les rendre volées le plus loin
possible au-dessus de l'eau. Il a également ciblé les étudiants et les bars,
encourageant l’utilisation de Red Bull comme un mélangeur avec de l'alcool.
Red Bull a commencé à sponsoriser des athlètes, en particulier
ceux pratiquant des sports extrêmes, un angle qui ferait de la société un
synonyme de booster d'énergie bien au-delà de toute campagne télévisée.
Plus de 6,3 milliards de canettes de Red Bull ont été vendues
dans le monde en 2017, assez pour fournir la caféine à plus de 80% de la
population mondiale.
"Nous étions toujours à la recherche d’un point de vue
plus créatif et différent", a expliqué Mateschitz.
Cette tactique a certainement porté ses fruits. Mateschitz est
devenu aujourd’hui un multimilliardaire et a bâti une fortune colossale grâce à Red
Bull. La société a maintenant des participations dans deux équipes de football,
le Red Bull Salzburg et les Red Bulls de New York, et une équipe de Formule 1,
Red Bull Racing. Mateschitz possède également un hôtel de luxe à Fidji et une
collection d’avions historiques (les Flying Bulls).
Son associé Yoovidhya est également devenu immensément riche
grâce à Red Bull, mais il est décédé en 2012 à l’âge de 89 ans, laissant sa fortune à ses fils et petits-fils.
Source: argentaire.com
