Le titre du groupe est devenu la première action chinoise à dépasser les
1000 yuans. La société d’Etat
est entrée dans le classement 2018 des 50
plus grands groupes mondiaux de biens de consommation.
Le groupe chinois Kweichow Moutai, n’a
pas la notoriété de son compatriote Alibaba. Et pourtant, son titre vaut
plus cher que lui en Bourse. Le spécialiste de l’alcool blanc national,
le baijiu, a pu trinquer à son record : le titre de Moutai est devenu
fin juin, à la Bourse de Shanghaï la première action chinoise à dépasser
la barre des 1 000 yuans (129 euros), même si elle s’est quelque peu
repliée depuis. Pas étonnant, alors de voir entrer Moutai dans le
classement 2018 des 50 plus grands groupes mondiaux de biens de
consommation, publié jeudi 11 juillet, par le cabinet OC & C.
Avec
un chiffre d’affaires de 9,8 milliards de dollars (8,7 milliards
d’euros), cette société d’Etat chinoise et son eau-de-vie se place en 46e
position, juste derrière Carlsberg. Le leader mondial des spiritueux,
le britannique Diageo et son challenger le français, Pernod Ricard
devancent également le chinois. « Mais Moutai affiche une croissance annuelle de 25 %, la plus forte de toutes les entreprises de notre classement », souligne David de Matteis, associé d’OC & C.
Moutai
rejoint ainsi dans la liste quatre autres grandes entreprises
chinoises. A noter, qu’il n’y en avait aucune il y a dix ans encore. La
plus importante en termes de chiffre d’affaires n’est autre que
l’industriel de la viande WH Group, leader mondial du porc. Il est suivi
par deux groupes laitiers Mengniu et Yili. Sachant que Yili se
diversifie aussi dans l’eau en bouteille et les boissons à base de soja.
Enfin, Tingyi, spécialiste des nouilles instantanées, complète le
tableau.
Eau-de-vie élaborée à base de sorgho
« Moutai est la plus grande marque dont personne ne connaissait l’existence hors de Chine. » Cyril Camus, PDG de la maison de cognac Camus souligne ainsi le paradoxe de cette marque d’alcool « véritable porte-étendard en Chine ».
Cette eau-de-vie, essentiellement élaborée à base de sorgho, a su se
rendre désirable, aussi bien aux yeux de la nomenklatura qu’auprès d’une
population avide de signes de reconnaissance. « L’entrée de gamme de Moutai se vend 275 euros les 50 cl, et le prix peut aller jusqu’à 1 500 voire 2 000 euros la bouteille », estime M. Camus.
Le
patron de la maison charentaise a noué un partenariat avec l’entreprise
d’Etat chinoise il y a quinze ans pour aider Moutai à sortir de ses
frontières. Il l’a fait entrer dans les boutiques d’aéroport avec un
statut haut de gamme, redessinant bouteille et cartonnage. Un travail de
longue haleine quand le baijiu n’avait sa place dans aucun concours
international, ni dégustation.
« Moutai est tout à la fois une appellation d’origine contrôlée, une marque et une entreprise », explique M. Camus. Un cas de figure unique. « La capacité de production de l’appellation située dans la région de Guizhou [sud-ouest de la Chine] est limitée, il y a un système d’allocations comme pour des grands crus », ajoute-t-il. Pour
accroître la production, Moutai aurait déplacé la ville de 16 000
habitants installée sur l’appellation afin de gagner du terrain. Un sol
où sont creusés les puits dans lesquels le sorgho fermente. La rivière
dont l’eau vient alimenter le process est également protégée. Après la
distillation, l’eau-de-vie vieillit au moins cinq ans.
Afin
de développer son activité, la société chinoise propose aussi sous sa
marque des baijius produits dans d’autres régions chinoises. Mais une
révolution de palais a agité récemment Moutai. Une nouvelle équipe
dirigeante a été nommée en mai. A elle, de remettre de l’ordre dans les
diversifications et dans la nébuleuse de la distribution. Et de réussir à
faire de Moutai une marque internationale.
