Le paradoxe
est peut être grand : personne n'a jamais voulu faire des dépenses-
exorbitantes – de promotion, de publicité ou trop investir des centaines voire
des millions de francs CFA dans des actions de sponsoring.
C'est la loi
de la vive concurrence, de la saturation des marchés, on est parfois obligé de
faire avec. Et quand
vous êtes responsable marketing dans une entreprise qui -
comme toute autre- a des soucis de rentabilisation, la tâche est d'autant plus
difficile : le retour sur investissement n'étant pas toujours chose
évidente (mesure) ; En situation financière difficile chaque franc dépensé
ne devra plus l'être inutilement. Et quand vous pouvez facilement financer
votre plan marketing, commencez par en avoir un. Ayez une stratégie, des
méthodes opérationnelles, suivez l'évolution de vos dépenses par un contrôle
périodique approfondi… Soyez efficace si vous entendez rentabiliser vos
opérations, vous justifierez alors votre enveloppe.
Définissez
votre stratégie.
Les
objectifs seront aussi nombreux qu'il en sera besoin. Comment les réaliser donc
sans une stratégie ? Quelle stratégie pour se concentrer sur l'essentiel,
ce qui permettra justement d'atteindre ses objectifs dans la limite du budget
dont on dispose ? Où allons-nous investir les quelques milliers ou
millions de francs que nous sommes en mesure de débourser ? Et si nous
devrions consentir à des sacrifices, tolérer des dépassements, comment
saurions-nous les justifier efficacement ?
Disposer
d'une stratégie permettra d'identifier les actions les plus efficaces-
essentielles- pour booster le chiffre d'affaires, pour conserver les clients
clés, ceux-là dont le départ peut s'avérer crucial pour la survie. La
concentration sur un groupe cible déterminé, des services et facilités
sélectionnés, une politique de communication taillée sur mesure en sera la
base. La concentration sur votre clientèle de base par exemple vous permettra
d'éviter de vous lancer dans la conquête de nouveaux clients dont le retour sur
investissement ne se fera sentir qu'à long terme et parfois négativement. Il
est en effet plus facile de fidéliser les clients actuels que d'en gagner de
nouveaux. Lorsque vous réussissez à bien satisfaire vos clients actuels, une
fidélisation de ceux-ci vous permettra tout au moins de garantir un chiffre
d'affaires de base. Les plus fidèles finiront par accroître leur volume d'achat-
du moins pour certains produits. Encore une fois un client fidèle est une belle
pomme dans le panier de l'entreprise.
Concentrez-vous
sur l'essentiel :
• Commencez
par vous concentrer sur les clients déjà acquis.
• Optimisez
et circonscrivez les services déjà offerts pour leur meilleure satisfaction.
• Elargissez
les prestations que vous leur offrez (réaliser le meilleur chiffre possible par
client fidèle)
• Et
pour votre stratégie de communication, concentrez-vous sur les médias capables
d'atteindre votre cible, utilisez au maximum vos relations publiques.
Adoptez un marketing opérationnel concis et efficace.
Il est
toujours plus efficace de bâtir sa stratégie autour de ce qui fonctionnera le
mieux, donc rapportera, que de s'engager dans des actions multiples espérant
une certaine probabilité de réussite. La question est très simple :
qu'est-ce qui marchera le mieux ?
Prenons par
exemple le prix : lorsque vous avez un prix fixe pour votre produit que
vos clients les plus fidèles connaissent presque par cœur, assurez-vous que ce
prix leur fournit effectivement la satisfaction désirée, tout en
individualisant les prestations annexes pour répondre aux exigences
individuelles de chaque client.
Venons-en à
la promotion ou communication. Lorsque vous n'avez qu'un petit budget, vous
devez vous assurer de ce que vos méthodes de promotion sont efficaces et
touchent votre cible. Il s'agira en effet de choisir les méthodes touchant directement
la cible et surtout celles dont vous pouvez supporter le coût. Posez-vous
toujours la question suivante : quelle stratégie me permettra d'atteindre
mes objectifs à moindre coût? Celle qui marchera le mieux ? Suivez de
près la sensibilité de vos clients par rapport au prix. Lorsque le prix n'est
donc pas le plus grand souci, ne vous hasardez pas à diminuer pour rien les
prix.
Attelez-vous
plutôt à leur offrir des services annexes capables de les amener à toujours
revenir chez vous. Dans la relation avec vos clients, privilégiez et adoptez
des méthodes de communication directe vous permettant de faire connaissance de
leurs besoins et exigences afin de mieux les satisfaire. Très simple :
distribuer la carte de visite de votre entreprise à vos clients potentiels.
Portez-les sur vous partout où vous allez. Concevez des brochures que vous
distribuerez à vos clients potentiels. Mettez en place une bases de données sur
vos clients potentiels : ceci vous permettra de les suivre de près et de
tisser des liens individualisés privilégiés avec eux. Faîtes paraître vos
publicités dans les médias les plus suivi par votre cible. Dans l'élaboration
de votre médiaplanning trier et vérifier toutes les alternatives possibles.
Assurez-vous que vos distributeurs accordent la même attention aux clients que
vous, essayez d'harmoniser avec eux vos différentes actions.
Assurer un contrôle approfondi et efficace de vos activités marketing
Le contrôle
consistera non pas à vérifier tout simplement si les coûts de telle ou telle
opération sont raisonnables mais à évaluer les actions pour dégager celles qui
ne valaient pas la peine d'être séparées de celles qui sont les plus efficaces.
Dans cette perspective des briefings périodiques vous permettront d'évaluer à
temps les actions. Prévoyez des solutions alternatives pour corriger à temps
les actions improductives.
• Rendez
flexible votre contrôle- marketing, mais surtout ayez de la profondeur.
• Incluez
dans votre plan Marketing une stratégie de vérification en insérant dans vos
tableaux de coûts des colonnes pour vos différents objectifs stratégiques et
indiquer le coût de chaque action ainsi que celles des alternatives.
• Mettez-vous
un peu dans la peau d'un scénariste de science-fiction en ayant la créativité
de concevoir des plans alternatifs que vous pourrez mettre en œuvre en cas
d'impasse.
Par Hermann
H. C
