Bien que la
newsletter représente en soi une forme d’e-mail marketing, celui-ci prend
souvent une tournure bien différente. Cette pratique reste utilisée en général
dans le but de faire passer des
messages commerciaux à des cibles
prédéterminées.
L'e-mail
marketing comprend de manière globale tout courriel envoyé à un client actuel
ou potentiel. Il existe généralement trois types de courriels : ceux envoyés
dans le but d’améliorer la relation avec vos clients, ceux qui visent à
augmenter la fidélité de ces derniers ainsi que le taux de renouvellement des
achats et ceux qui cherchent à attirer de nouveaux clients. Ils peuvent
intégrer des publicités à l’intérieur d’e-mails envoyés par d’autres
entreprises, en général grâce à un partenariat.
Les règles à respecter
Pour réussir
sa campagne d’e-mail marketing, il existe plusieurs règles à respecter. Dans un
premier temps, vous devrez vous assurer de la qualité de votre base de données
et la segmenter le plus possible afin d’offrir le message le plus adapté à
votre cible, en fonction de son profil. Avant d’envoyer votre emailing,
vérifiez que le texte vous paraisse optimisé, afin d’éviter qu’il ne tombe dans
les boîtes anti-spam des destinataires. Il s’agit de vérifier la «
délivrabilité » de votre message. Ne négligez pas cette étape ! Votre texte
devra créer la valeur ajoutée nécessaire pour capter l’attention du
destinataire. Vous pouvez également penser à créer différents messages types
afin de pouvoir gagner du temps lors de vos prochaines campagnes et de pouvoir
adapter vos offres. Votre rôle ne s’arrête pas une fois votre e-mail envoyé,
vous devrez encore analyser les retours. Ces résultats permettront de mettre en
lumière certaines problématiques. Ce sera ensuite à vous de bien les déterminer
afin de pouvoir les résoudre. Dans la mesure du possible, affinez votre
connaissance des clients et favorisez le dialogue avec eux. Ne vous leurrez
pas, retenir un client ou prospect qui ne souhaite pas recevoir vos e-mails ne
sert à rien, si ce n’est à ternir votre réputation.
Les pièges à éviter
Une fois les
règles basiques bien assimilées, il vous faudra éviter les pièges dans lesquels
tombent de trop nombreuses entreprises. Évitez les messages trop compliqués ou
ceux qui utilisent de manière trop intensive des formats comme le flash ou les
scripts java. Votre e-mail doit rester lisible et aéré. Vous pouvez, si
nécessaire, rediriger le destinataire vers votre site web en cas de contenu
trop complexe. N’oubliez pas de faire figurer une adresse disponible pour vous
répondre. Cela vous permettra dans un premier temps de supprimer les adresses
e-mails erronées de votre base de données. Ensuite, il s’agit d’un moyen simple
pour recevoir un retour de votre audience. Avant l’envoi de l’e-mail, il reste
important de vérifier que tous les champs automatiques fonctionnent ou qu’à défaut,
l’absence de l’information ne soit pas gênante. Pour vous adresser à vos
destinataires, préférez un « Cher client » plutôt qu’un « cher Monsieur »
excepté si votre base se révèle capable de remplir automatiquement le nom de
chaque destinataire. Prenez assez de temps pour vérifier si votre message est
lisible. Pensez que de nombreuses messageries n’affichent les images que si les
personnes les téléchargent, donc votre texte doit se suffire à lui-même.
Vérifiez que votre message ne comporte pas de termes trop génériques associés
au spam comme « Gagnez », « offrir », « gratuit » ou « 100 % ». N’oubliez pas
que l’objet est la première chose qui est lue et qu’il devra par conséquent
être percutant.
Les avantages de l’e-mail marketing
L’emailing
reste un outil relativement peu coûteux comparativement au courrier
traditionnel qui implique des coûts de production, d’affranchissement et
d’impression. L’immédiateté des effets et des retours, ainsi que la possibilité
de les mesurer représentent également l’une des grandes qualités de ce type de
démarche. Il s’agit également d’un moyen moderne qui prend en compte
l’évolution des usages, et notamment le fait qu’il existe de plus en plus
d’utilisateurs qui vérifient leurs e-mails très régulièrement, surtout avec
l’émergence de l’utilisation du smartphone.
Les inconvénients de la technique
De
nombreuses personnes trouveront l’approche intrusive et pourront considérer
votre e-mailing comme du spam. La limite entre un e-mail marketing et du spam
reste très fine. Sans le vouloir, un e-mail peut nuire à votre image car il
rappelle à vos clients les techniques utilisées par des entreprises
malveillantes. La lecture est loin d’être assurée puisque de nombreuses boîtes
e-mails ont renforcé leur filtre anti-spams, empêchant ainsi la bonne réception
de ces derniers. Il vous faudra vérifier l’évolution des lois anti-spams et les
règles de votre fournisseur d’accès, celles-ci étant modifiées régulièrement.
Vous devez également vous pencher sur votre base de données, en vous assurant qu’elle
ait été acquise conformément à ce que demande la Commission Nationale de
l’Informatique et des Libertés (CNIL).
L’e-mail marketing en chiffres
L’emailing
en 2014
- 130 milliards d’e-mails ont été routés
- On dénombre 3,6 milliards d’adresses e-mails actives
- 21 578 utilisateurs ont effectués un achat suite à la réception d’un e-mail marketing
- Chaque internaute recevait en moyenne 416 e-mails promotionnels par mois, soit environ 8 par jour
Les avis des
destinataires
- 66% des cybers acheteurs ont déjà effectué un achat en ligne suite à la réception d’un e-mail marketing
- 77% des internautes déclarent préférer recevoir du matériel publicitaire par e-mail
- 76% des internautes utilisent au moins deux adresses e-mails et 40% d’entre eux déclarent utiliser la principale pour recevoir des offres commerciales
Ce que
rapporte l’e-mail marketing
- 1€ dépensé en campagne e-mailing rapporte en moyenne 40€
- Les consommateurs qui reçoivent des e-mails marketing font des commandes 44% plus importantes en termes de quantité et dépensent 83% de plus lors de chaque achat
- Les e-mails marketing ont rapporté 90 millions d’euros aux entreprises en 2014
(Sources : SNCD/Raffles Média)
