Trouver
le produit qui fera la différence face à une concurrence féroce. Lancer
la campagne publicitaire qui saura parler aux clients bien plus que
n'importe quelle autre campagne initiée par les autres acteurs du
secteur.
Tous les chefs d'entreprise se sont mis
cette idée dans la tête de vouloir se démarquer à tout prix, faire la
différence coûte que coûte face à une concurrence jugée trop importante
et menaçante. Mais finalement, est-ce que vouloir sans cesse faire la
différence, vouloir se différencier des autres sans arrêt, est une bonne
chose ? Est-ce une bonne idée pour la pérennité de notre entreprise et
l'idée qu'en ont les clients ?
Pourquoi se démarquer ?
Dans un premier temps, il est important
de bien définir les motivations qui poussent tout chef d'entreprise à
vouloir se différencier de la concurrence. L'enjeu majeur est simple :
être vu par les clients comme l'acteur majeur du secteur, le "dominant"
face à d'autres concurrents qui peinent à suivre la marche donnée.
Toutes les entreprises rêvent de pouvoir
un jour trouver le message juste, le produit idéal, la campagne de
publicité optimale, pour répondre aux attentes des clients à entrer dans
leur esprit comme l'acteur incontournable et dominateur sur un secteur
précis.
Un exemple simple et plutôt récent :
lorsque le marché des services de renseignements téléphoniques a
explosé, l'entreprise "118 218" a marqué les esprits avec sa campagne de
publicité média (télévision et radio surtout) reprenant le thème d'une
célèbre émission de fitness des années 1980 animée par Véronique et
Davina, en faisant apparaître deux personnages facilement
reconnaissables à l'écran et sur les publicités papier, mais également
en insérant dans ses publicités télévisuelles et radiophoniques un thème
musical connu.
En soi, l'entreprise 118 218 ne
proposait pas un service très différent de ses concurrents. En effet, le
secteur du service de renseignements par téléphone n'était pas celui où
la valeur ajoutée possible était la plus importante, mais l'entreprise a
su trouver le ton juste dans sa campagne publicitaire pour apparaître
aux yeux des clients comme LE service de renseignements par téléphone de
référence, celui auquel on pense avant tous les autres. Se démarquer
pour obtenir ce genre de résultats, ça vaut le coup !
Doit-on tout le temps se démarquer ?
Un coup de génie est possible sur une
campagne publicitaire en particulier ou bien sur le lancement d'un
produit, et l'exemple précédemment cité en est une belle illustration.
Les réseaux sociaux et les nouvelles technologies plus généralement ont
largement amplifié ces phénomènes de "buzz", de bouche-à-oreille à
développement extrêmement rapide. Mais une entreprise qui voudrait
absolument créer le buzz ne se soumettrait-elle pas au risque du "bad
buzz", de l'effet inverse ?
Autre exemple pour illustrer cette
volonté de se démarquer à tout prix : Abercrombie & Fitch, célèbre
marque de vêtement, qui subit souvent les sarcasmes de son truculent PDG
américain Mike Jeffries. Souhaitant réserver la marque aux gens "cool",
ce dernier n'a pas hésité à supprimer les tailles au-dessus du 38. Une
volonté de marquer les esprits qui s’est soldée par le résultat inverse :
toute la blogosphère s'est mobilisée pour dénoncer cette discrimination
envers les personnes rondes.
Se démarquer à tout prix n'est pas
forcément une bonne chose, et ceci a parfois l'effet inverse à celui
escompté. Tout est question de mesure.
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