Il faut souvent pas mal de temps avant de réussir à structurer une marque forte, la rendre reconnaissable par le plus grand nombre et lui associer une image positive. On peut être tenté de
prendre des raccourcis, mais le résultat est toujours décevant. Une mauvaise communication peut ruiner des années d'efforts, et ce quelle que soit la qualité du produit. Reprendre une marque tombée en désuétude et la remettre au goût du jour peut-être une solution beaucoup plus rapide, à condition naturellement que le ou les produits s'y prêtent, et que vous fassiez bien les choses.
Pourquoi reprendre une marque tombée
en désuétude ?
Une marque ancienne évoquera quelque-chose pour les
consommateurs. En période de crise, les consommateurs ont tendance à se
rapprocher de ce qu'il connaît, à rechercher la sécurité. Le caractère
rassurant des anciennes marques, qu'ils ont souvent connu durant leur jeunesse,
aura donc tendance à les attirer.
Moderniser la marque
Il faut avant tout remettre la marque au goût du jour.
La société a évolué, mais pas la marque ni son image. Il faut donc conserver
les codes qui ont fait son succès tout en la modernisant. Il faut utiliser le
capital sympathie de la marque pour proposer de nouveaux produits, souvent
héritiers des précédents. La crème Mont Blanc par exemple, a subi lors de son
rachat par Nestlé, une profonde modernisation de ses emballages. Le logo a été
modernisé, mais reste reconnaissable, et un nouveau contenant a fait son
apparition, très en vogue chez les plus jeunes : la mini gourde souple. Succès
garanti auprès des enfants, alors que la recette elle, n'a pas changé.
Optimiser la communication
Un lifting de la marque et des produits ne suffit pas.
Si personne n'en parle, la marque retournera à l'oubli rapidement. Si la marque
est tombée en désuétude, c'est bien parce qu'elle ne faisait plus parler
d'elle. Il faut bien identifier les envies et les besoins des nouveaux clients
afin de les cibler correctement. Ensuite, il faut refaire parler de la marque.
Mais une campagne publicitaire de grande ampleur n'est pas forcément la
solution ultime. Le véritable objectif de cette communication est de marquer la
différence par rapport aux marques et produits concurrents. Ainsi, le
consommateur retiendra la marque d'une part parce qu'il sera rassuré de se retrouver
en terrain connu, et d'autre part pour le côté innovant des nouveaux produits
proposés (même s'il ne s'agit que d'un nouvel habillage de produits
existants).
Banania et Chambourcy sont deux exemples de marques
poids lourds ayant complètement raté leur retour à cause d'une mauvaise
communication. Ces marques, à l'identité pourtant forte, n'ont pas réussi à
revenir sur le devant de la scène, à renouveler leur image. A l'opposé, la
marque Harris, pourtant issue d'une PME, a réussi à envahir les rayons des
supermarchés en utilisant une campagne de communication complètement décalée,
ayant fait grandir son capital sympathie auprès des consommateurs.
Enfin, la nouvelle image de la marque doit
correspondre à ce que proposent réellement les produits, ni plus, ni moins.
Inutile de promettre monts et merveilles. La nouvelle image de la marque doit
refléter exactement ce qu'aura ensuite le consommateur entre les mains. C'est
le prix pour obtenir la satisfaction et l'adhésion des consommateurs à la
marque renaissante.
http://www.dynamique-mag.com/article/quelques-astuces-relancer-marque-tombee-desuetude.8392
