La production de musique africaine n’a
jamais été aussi importante qu’aujourd’hui. Les artistes africains
tiennent souvent le haut de l’estrade de nombre de festivals et ce
depuis quelques années. Nombre d’entre
eux sont récompensés lors des
plus grandes cérémonies de remise prix à travers le monde. Le dernier
exemple en date est la victoire de la béninoise Angélique Kidjo aux
Grammy Award pour la troisième fois ! D’autres artistes, à l’image des
nigérians de P-Square, collectionnent des succès importants aussi bien
en Afrique qu’en dehors du continent. Malgré cette présence importante
dans le paysage africain et dans le monde, l’industrie de la musique en
Afrique, est toujours aussi moribonde, voire inexistante dans certains
pays. Cependant, aujourd’hui le digital offre une chance inouïe de
(ré)inventer l’industrie musicale en Afrique. C’est l’occasion pour le
continent de rattraper son retard en matière de création, de production
et distributions de SA musique. Dans le sillage de l’intérêt récent des
majors (Sony Music, Universal Music), quelques startups (parmi lesquels
on peut citer Spinlet, au Nigeria, Waabeh au Kenya ou encore BIGxGh, au
Ghana) entendent relever les nouveaux défis du secteur.
L’état actuel de l’industrie musicale
Le manque de données statistiques sur la musique africaine ne permet de
dresser un bilan précis. Cet état de fait est révélateur d’une
industrie locale très peu structurée et d’une absence d’études et
d’analyses. Et Lorsque l’on dispose de données, elles sont à prendre
avec précautions car très souvent parcellaire ou résultant
d’extrapolation. Les canaux de distributions de la musique sur le
continent, très souvent informels, sont largement gangrenés par la
piraterie. Donc par nature, leur quantification est très complexe. La
production de données fiable est un des enjeux majeurs auxquels les
professionnels du secteur (musiciens, entrepreneurs, producteurs etc.)
doivent répondre afin de construire des modèles de développement
pertinents. Cela permettra par exemple de chiffrer le mal considérable
qu’occasionne la piraterie en Afrique. La piraterie, d’après les données
publiées par l’UNESCO, représente plus 50% de la musique produite sur
le continent (1). Dans certains pays, ce pourcentage dépasse les 60%. La
musique piratée, souvent de très mauvaise qualité, prospère au su et au
vu des autorités et à cause du manquent d’inventivité des acteurs de
l’industrie musicale. Leur réaction (autorité & industrie musicale)
face à ce fléau a été au mieux timide, au pire inexistante comme si le
problème allait se résoudre de lui-même.
Souvent phagocytées par la piraterie sur le continent, les retombées
des succès, profitent rarement à l’industrie locale. En effet, les plus
grands artistes africains sont produits très largement en France et en
Angleterre. De fait leurs succès n’entraînent pas un développement de ce
secteur en Afrique. Quel business model pour l’industrie de la musique
africaine.
Le digital est là pour changer la donne.
L’enthousiasme des startups et l’arrivée des majors promettent des
lendemains qui chantent. Aujourd’hui, les revenus dûs au digital
représentent 46% de l’ensemble des revenus musicale dans le monde (2).
C’est un changement radical. En Afrique, nous ne sommes qu’au début de
cette ascension irrésistible du digital avec des spécificités propres.
Tout d’abord, l’Afrique est passé directement à l’ère des smartphones.
On estime qu’en moyenne 40% des africains utilisent leur mobile pour
écouter de la musique (3). C’est un comportement tout à fait normal eu
égard à la démocratisation des téléphones mobiles en Afrique. En
comparaison, l’ordinateur reste encore très peu répandu. Ainsi le mobile
est un point de contact privilégiée, voire unique, pour atteindre le
consommateur. La transformation digitale de l’industrie musicale en
Afrique passe quasi exclusivement par le mobile contrairement à d’autres
parties du monde. Cette prééminence du mobile rend incontournable les
opérateurs mobiles. De plus ces derniers sont en première ligne
concernant l’augmentation du taux de pénétration d’Internet, encore très
faible (28,6 % contre 46,4% pour la moyenne mondiale) (4). Par ailleurs
certains d’entre eux ont développé des services de monétisation, à
l’instar d’Orange Money, qui sont très utiles dans la « distribution
digitale ». C’est ainsi que Sony Music s’est associé en 2016 au groupe
de télécommunications sud-africain MTN, très présent en Afrique.
Universal Music, le plus grand major de musique au monde n’est pas en
reste, et place également les opérateurs télécom au cœur de sa
stratégie.
Les startups ne disposent pas, par définition, de la force de frappe
des majors et ont moins l’occasion de conclure des partenariats avec les
opérateurs télécoms. Toutefois quelques-unes réussissent à tirer leurs
épingles du jeu en misant sur une connaissance profonde du marché local.
L’exemple de iRoking (Nigéria) est frappant à ce
titre. Crée en 2010, il n’est pas uniquement un service dédié aux
clients mais propose également la musique de ses artistes à des
plateformes tiers comme Youtube, iTunes voire Spotify. Il joue en cela
le rôle traditionnel des labels de musique. C’est aussi cela que les
musiciens attendent de ces nouveaux acteurs.
Spinlet, une autre startup nigeriane, mise beaucoup
plus une plateforme très intuitive et offre un service très qualitatif.
Spinlet se différencie en proposant des prix par album très attractifs. A
défaut de pouvoir proposer un service de monétisation largement répandu
(en effet uniquement le paiement par carte bancaire est possible),
Spinlet mise un rapport qualité prix irréprochable.
Dans la même lignée, Wabeeh mise également une
interface très travaillée et s’efforce de simplifier le parcours client.
Wabeeh, selon son fondateur, est une arme contre la piraterie et une
aubaine pour les musiciens. La start up se vante d’offrir aux musiciens
de sa plateforme de meilleurs revenus en comparaisons aux labels
classiques. Ce modèle, qui place le musicien au cœur de la stratégie de
développement de l’entreprise, est de plus en plus prisé. Beaucoup
d’autres startups (Musikbi, mdundo etc.) entendent également participer à
cette révolution digitale de l’industrie de la musique africaine.
L’augmentation du taux de pénétration d’internet, des services de
monétisation pertinents et une connaissance profonde du marché seront
essentiels à ces nouvelles entreprises pour gagner leur pari.
Beydi Sangaré
